کمی‌سازی عملکرد فروشندگان برتر در مقایسه با دیگر فروشندگان، می‌تواند مدیران را در شناخت ویژگی‌هایی یاری نماید که نیاز به رشد دارند.

تفاوت گسترده‌ای در دامنه‌ی کیفیت عملکرد نمایندگان فروش وجود دارد. بدون توجه به متره‌ها و سنجه‌هایی که برای مقایسه از آنها استفاده می‌کنید در اکثریت موارد، سه دهک بالایی لیست فروشندگان برتر در مقایسه با سه دهک انتهایی لیست، عملکردی چهار برابری دارند. بدیهی است که آموزش دهک‌های پایین جدول عملکرد برای رسیدن به عملکردی بهتر اقدامی ضروری است اما چگونه می‌توان دلیل موفقیت دهک‌های بالایی را کمی‌سازی نمود؟ قدم اول در این مسیر، تشخیص چگونگی عملکرد متفاوت دهک‌های بالایی خواهد بود.

استراتژی تحلیل داده‌های رفتاری می‌تواند به کمک ما بیاید. بکارگیری یادگیری ماشین می‌تواند به ساخت مدلی از رفتار فروشندگان موفق(در تماس‌ها، ایمیل‌ها، جلسات حضوری و …) بینجامد که به نوعی «موفقیت»آنها را کمی‌سازی می‌نماید. چنین بینشی امکان آموزش رفتارهای موثر فروشندگان موفق به دیگر فروشندگان را در اختیار مدیران قرار می‌دهد.

برای به تصویرکشیدن چنین امکانی، ما از زیرساخت هوش مصنوعی شرکت people.ai استفاده کردیم تا داده‌های چهل هزار تراکنش موفق را برای ساخت مدل موفقیت استفاده کنیم. این چهل هزار تراکنش توسط 315 فروشنده در قاره‌های اروپا و آمریکا انجام شدند و یافته‌های این مدل‌سازی و تحقیق انجام شده در دوران کووید 19 به شرح ذیل هستند:

• فروشندگان موفق به میزان 22درصد، وقت بیشتری برای مشتریان خود صرف می‌نمایند. اکثر مشتریان ترجیح می‌دهند این زمان به صورت غیرحضوری و از راه دور در اختیار ایشان قرار گیرد.
  • فروشندگان موفق همانند همکاران خود که موفقیت کمتری به دست می‌آورند میزان قابل‌توجهی را صرف امور داخل سازمانی می‌نمایند. تفاوت آنها اما در صرف وقت قابل‌توجهی با مشتریان خود (از طریق ایمیل، تماس تلفنی یا حضوری) در مقایسه با دیگران است. تحقیقات ما نشان داده‌اند که این فروشندگان موفق، 22 درصد بیشتر از دیگران، وقت خود را صرف مشتریان می‌نمایند اما برخلاف تصورعمومی، این زمان، صرف جلسات حضوری نمی‌شود. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد در دوران کووید19 بین هفتاد تا هشتاد درصد مشتریان، محاورات غیر حضوری را ترجیح می‌دهند.
  • مدیران می‌‎توانند با کاهش فعالیت‌های سازمانی فروشندگان، آنها را به صرف میزان بیشتری از زمان خود با مشتریان ترغیب نمایند.

• تماس حضوری و رو در رو نه تنها برای فروش‌های خُرد بلکه برای فروش‌های کلان نیز ضروری به نظر نمی‌رسند.
  • بر خلاف تصور عمومی که در انجام عملیات فروش، کلید طلایی، ملاقات حضوری با مشتریان است، تحلیل انجام شده نشان می‌دهد برای تراکنش‌هایی تا سقف حتی یکصد هزار دلار، ملاقات‌های حضوری، لزوما ارزشی ایجاد نمی‌نماید. حدود 50 درصد از تراکنش‌های خُرد و 12 درصد از تراکنش‌های کلان با کمتر از ده ایمیلِ رد و بدل شده به نتیجه رسیدند. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد 12 درصد شرکت‌ها حتی با انجام غیرحضوری معاملاتی تا سقف پانصد هزار دلار نیز مشکلی ندارند. این یافته برای شرکت‌هایی که حجم تراکنش‌های فروش آنها گستره‌ی بزرگی دارد، راهکار مهمی را نمایش می‌دهد. آنها می‌توانند با تربیت نیروهای خود حجم قابل توجهی از فروش را از کانال‌های ایمیل و فروش به دست آورند.

• بهترین فروشندگان از تماس تلفنی بیش از ایمیل استفاده می‌کنند. همچنین رشد محبوبیت تماس‌های تصویری قابل توجه است.
  • در میان چهل هزار تراکنش بررسی شده، تماس تلفنی برای جذب اولیه‌ی مخاطبین، بهترین ابزار محسوب می‌شدند. در آمریکای شمالی، بهترین فروشندگان، 80 درصد بیشتر از دیگران به تماس تلفنی اتکا می‌کردند و تعداد ایمیل‌های ارسالی آنها برای آغاز رابطه‌ی فروش به صورت چشمگیری کمتر بوده است.
  • با همه‌گیری کووید19 استفاده از ویدیو در ارتباطات با مشتریان به صورت قابل‌توجهی افزایش یافته است. افزایش 41 درصدی تعاملات دیجیتال بین فروشندگان و مشتریان آنها، افزایش 21 درصدی ابزارهای گفتگوی دو نفره‌ی آنلاین، نمونه هایی از پیامدهای همه‌گیری هستند. درکمال تعجب، تحقیقات نشان می‌دهد 76درصد از مدیران فروش باور دارند فروش‌های غیرحضوری به اندازه یا حتی بیشتر از فروش‌های حضوری، تاثیرگذار و نتیجه‌بخش هستند.
  • این یافته ها باعث می‌شود مدیران فروش بتوانند نیروهای خود را در زمینه‌های تماس‌های تلفنی و تصویری آموزش دهند تا با استفاده از یادداشت‌های از پیش آماده شده و نکات کلیدی لازم در هر تماس، نتایج بهتری به دست بیاورند. همچنین توانایی ارتباط تلفنی موثر به‌عنوان یکی از پیش‌نیازهای استخدام فروشندگان در خواهد آمد.

• حجم تراکنش‌های فروش غیرحضوری در آمریکا بیش از اروپا است.
  • به دلیل تفاوت‌های زبان محاوره در بخش‌های مختلف اروپا در برابر زبان واحد مکالمه در سرتا سر آمریکا، تماس‌های تلفنی و ایمیل‌ها به میزان چهل درصد بیشتر از اروپا، در آمریکا انجام شده‌اند. همچنین ملاقات‌های حضوری فروشندگان آمریکایی با مشتریان خود، 32 درصد کمتر از همتایان اروپایی آنها بوده است. با این وجود هر دو قاره در دو سوی اقیانوس آتلانتیک، به این نتیجه‌ی مشترک رسیده‌اند که فروش‌های غیرحضوری به اندازه یا بیشتر از معاملات حضوری، تاثیرگذار و نتیجه‌بخش هستند.

شرکت‌ها و سازمان‌هایی که عملکرد خود را بر اساس نتایج و بینش‌های به دست آمده از تحلیل داده‌ها، برنامه‌ریزی می‌نمایند، تا بیست درصد، بهره وری بیشتر در بازدهی خود به دست خواهند آورد. همچنین آنها توانایی آموزش سریع‌تر نیروهای جدید خود بر اساس یافته‌های تحلیلی را به دست خواهند آورد. با وجود طبیعت ارتباط با مشتریان که همواره به نوآوری و نبوغ نیاز دارد، افزودن این یافته‌های تحلیلی به یکی از لازمه‌های سازمان‌های فروش نوین تبدیل شده است.

منبع:2020,www.mckinsey.com