شبکه‌های اجتماعی در دهه‌ی گذشته، صنعت بانکداری را دستخوش تحولات زیادی نموده است و طی چند سال اخیر ابزارهایی مانند «شنود اجتماعی» نقشی اساسی در تحول رابطه‌ی بانک‌ها با مشتریان داشته است.

این پدیده که با عنوان «هوش از طریق شبکه های اجتماعی» نیز شناخته می‌شود، به زیر نظر داشتن شبکه‌های اجتماعی برای شنود هرگونه نام بردن، خبر، بازخورد از مشتریان و مکالمات مرتبط با برند یا سازمان شما اطلاق می‌شود که در ادامه‌ی آن، فعالیت تحلیل اطلاعات جمع آوری شده برای خلق بینش و آگاهی در خصوص موقعیت‌های آتی انجام می‌گیرد.

امروزه، بانک‌ها تحت فشار روز افزونی در خصوص افزایش سطح انتظار مشتریان خود هستند. در حقیقت، گزارشی که اخیرا توسط موسسه‌ی Digital MR تهیه شده، نظرات مشتریان 11 بانک معتبر جهان را بین ماه آوریل سال 2018 و 2020 تحلیل نموده و به این نتیجه رسیده است که در دوران اوج همه‌گیری ویروس کرونا، سطح رضایت مشتریان به حداقل رسیده است.

به همین دلیل، بانک‌ها راه دشواری را در کسب رضایت مشتریان و رقابت با بانک‌های نوظهور در پیش دارند که در نیل به آن باید از ابزاری کلیدی مانند شنود اجتماعی استفاده نمایند. در این نوشتار به پنج مزیتی می‌پردازیم که شنود اجتماعی برای بانک‌ها ایجاد نموده و در نتیجه باعث پیشی‌گرفتن آنها از دیگر رقبا می‌شود:

یک) تجربه‌ی مشتریان

شبکه‌های اجتماعی تنها بستری برای ترویج یک برند نیستند. بلکه می‌توان از آنها استفاده کرد تا آنچه مشتریان می‌پسندند و آنچه نمی‌پسندند را شناخت. این شبکه‌ها بخش مهمی از تجربه‌ی مشتریان هستند که مستقیما بر تصویر ذهنی آنها نسبت به برند شما تاثیر دارد. بسیاری از مشتریان بانک‌ها برای اعلان بازخورد و نظرات خود در مورد موسسات مالی به شبکه‌های اجتماعی رجوع می‌کنند و نظرات و انتقادات خود را در آنها منتشر می‌نمایند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای درک نگاه مشتریان به برند شما (اعم از برنامه‌های تبلیغاتی، کیفیت محصولات و خدمات و سطح خدمات ارائه شده در درون شعبات) می‌تواند اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شما بگذارد.

دو) برنامه‌های تبلیغاتی

واحدهای بازاریابی و تبلیغات بانک‌ها، زمان و انرژی زیادی را صرف تولید برنامه‌های تبلیغاتی می‌نمایند غافل از اینکه حجم قابل توجهی از اطلاعات و بازخوردها در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند با هدف بهبود برنامه‌های آتی آنها بکارگرفته شود. به عنوان نمونه، میزان ذکر شدن نام برند پیش و پس از انجام برنامه‌های تبلیغاتی و مثبت‌تر یا منفی‌تر شدن بار معنایی مکالمات در خصوص برند بانک از متره‌هایی هستند که می‌توانند در بهبود برنامه‌های آتی تاثیر مهمی داشته باشند.

سه) تحلیل رقبا

همان‌گونه که شنود اجتماعی اطلاعات ارزشمندی در خصوص برند شما در اختیارتان قرار می‌دهد، شنود اطلاعات برندهای رقیب نیز می‌تواند اطلاعات مفیدی در اختیار شما قرار دهد. به عنوان نمونه، نقاط ضعفی که از برنامه‌های تبلیغاتی یا محصولات رقبای شما در شبکه‌های اجتماعی ذکر می‌شود سرنخ‌هایی برای بهبود برنامه‌های شما به دست خواهند داد. این حرکت خصوصا در مورد رقبای فین‌تکی بانک‌ها بسیار مفید هستند زیرا عمده‌ی فعالیت مخاطبین آنها در شبکه‌های اجتماعی قابل رصد خواهد بود.

چهار) شناسایی بحران‌ها

با در نظرگرفتن سرعت بسیار بالای اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی، زمان بسیار کوتاهی لازم است تا یک خبر، یک نقد یا یک محتوا به صورت ویروسی منتشر شود. به همین دلیل بانک‌ها موظف هستند دائما در حال رصد اخبار و نظرات منفی در خصوص خود باشند تا در واکنشی سریع، از انتشار محتوای منفی در خصوص برند خود جلوگیری نمایند.

پنج) توسعه‌ی محصولات جدید

گوش دادن به صحبت‌های مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، منبعی مناسب برای سرنخ‌هایی برای توسعه‌ی محصولات جدید است. زمانی که مشتریان از مشکلات خود صحبت می‌کنند در حقیقت به شما می‌گویند به چه محصولی نیاز دارند. به همین ترتیب مشکلاتی که از زبان مشتریان در خصوص محصولات خود می‌شنوید آغاز راه بهبود محصولات شماست.

صنایع مالی در این زمینه حرکت کندی داشته‌اند اما معدود بازیگرانی که شنود و رصد اجتماعی را در دستور کار خود قرار داده‌اند در حال بهره‌برداری از دستاوردهای آن هستند. اکنون زمان آن رسیده است که برای باقی ماندن در سطحی رقابتی، دیگر موسسات مالی نیز از این روش برای کسب مزیت نسبی استفاده نمایند.

منبع: globalbankingandfinanc,2020

Keywords: Social listening, Social media, social intelligence, Customer experience, Marketing, Competitive analysis, Customer Engagement, Customer Expectation, Customer Satisfaction, Bank brand

 کلمات کلیدی: شنود اجتماعی، شبکه‌های اجتماعی، هوش از طریق شبکه‌های اجتماعی، تجربه مشتری، بازاریابی، تحلیل رقبا، تعامل مشتری، انتظار مشتری، رضایت مشتری، برند بانک