اختراع مجدد بانکداری: چهار فن‌آوری برای نوین کردن تجربه‌ی بانکی مشتریان
بر اساس نتایج یک تحقیق جدید، سال 2020 سالی است که در آن«تجربه ی کاربری» عامل تفاوت برندهای مختلف با یکدیگر خواهد گردید. حتی در حال حاضر هم نزدیک به 90 درصد کسب و کارها معتقدند رقابت اصلی آنها با دیگران در زمینه‌ی تجربه ی مشتریان دراستفاده از کالا و خدمات آنهاست. این در حالی است که 51% مشتریان معتقدند عرضه‌کنندگان کالا و خدمات انتظارات آنها را برآورده نمی‌کنند. موضوع امیدوارکننده در این میان، آن است که سازمان‌های مالی نوگرا فضای کار بسیار زیادی در اختیار دارند تا تجربه‌ی استفاده از سرویس‌های بانکی را برای مشتریان قدیمی و جدید به سطحی قانع کننده و رضایت بخش برسانند.
خودکارسازی خدمات امور مشتریان با استفاده از بات‌های گفت‌وگو
مشتریان امروز بانک‌ها تنها به ویژگی سهولت استفاده از خدمات نیاز ندارند. فن‌آوری نوین سطح انتظار آنها را به خدمات شخصی‌سازی‌شده‌ی هوشمند ارائه شده در تمام ساعات شبانه روز افزایش داده است. در حقیقت، هشتاد درصد افراد شرکت‌کننده در تحقیق فوق، به توصیه‌های مالی تولید شده توسط کامپیوتر اعتماد می‌کنند. به بیان دیگر، دوران بات‌های گفت‌وگو فرارسیده است. این بات‌ها ابزارهایی نرم‌افزاری هستند که با استفاده از هوش مصنوعی، مکالمات ساده‌ای را از طریق مبادله‌ی متن با کاربر انجام می‌دهند. این مسئولین مجازی امور مشتریان، بانک‌ها را قادر می‌سازند در تمام ساعات شبانه روز توصیه‌های شخصی‌سازی شده در اختیار مشتریان قراردهند. این ابزارها همچنین به مشتریان اجازه می‌دهند به صورت خودکفا نیازهای ساده‌ی بانکی خود مانند دریافت موجودی، سفارش دسته چک و امثال آنها را برآورده نمایند.
بکاربستن تجهیزات و فضاهای نوین
درگذشته‌ی نه چندان دور، شرکت اپل، با استفاده از حضور فروشندگان در محل مشتری، به تجربه‌ی خرده‌فروشی معنایی تازه بخشید. اخیرا، بعضی از بانک‌ها به استفاده از سیاستی مشابه روی آورده‌اند. با قراردادن تبلت در اختیار پرسنل بانک، آنها امکان تکمیل کارهای مشتریان در هر بخشی از فضای شعبه را در اختیار ایشان قرار داده‌اند. امکانی که سرعت، صمیمیت و سهولت بیشتری ایجاد نموده است. این امکان حرکت در سطح شعبه، امکان بازطراحی فضای داخل شعب با هدف راحتی بیشتر مشتریان را نیز فراهم نموده است. برخی از بانک‌ها ترجیح داده‌اند طراحی داخلی شعبه را تغییر ندهند. برخی دیگر فضاهایی خصوصی‌تر ایجاد نموده‌اند تا تراکنش‌های حساس‌تر در آنها صورت گیرد و گروهی دیگر فضایی شبیه به یک کافه‌ی تکنولوژی تامین نمونده‌اند که در آن، مشتریان از رایانه‌های موجود در بانک برای انجام کارهای بانکی خود استفاده می‌نمایند. با این وجود که چنین تغییری چندان دشوار نیست، تاثیر بسزایی در تجربه‌ی مشتریانی دارد که ترجیح می‌دهند فعالیت‌های بانکی خود را با مراجعه به شعبه انجام دهند.
شخصی‌سازی تجربه‌ی هر یک از مشتریان
تحقیقات نشان می‌دهد هشتاد درصد مشتریان ترجیح می‌دهند از محصولات و خدمات سازمان‌هایی استفاده کنند که تجربه‌ی شخصی‌سازی شده در اختیارشان قرار می‌دهند. در خصوص بانک‌ها، 40% مشتریان حاضر هستند بانک خود را برای دریافت خدمات شخصی‌سازی شده تغییر دهند. یک «موتور شخصی سازی» اطلاعات مختلفی را در مورد هر مشتری به صورت خودکار گردآوری می‌نماید و سپس بر اساس تعدادی قانون از پیش تعیین‌شده، محتوا، پیشنهادها و تراکنش‌های متناسب آن مشتری خاص را در اختیار وی قرار می‌دهد. بیش از نیمی از مشتریان با برندها از طریق بیش از چهار کانال ارتباطی تعامل می‌نمایند و 90% آنها انتظار دارند تعاملاتشان با آن برند مستقل از کانال ارتباطی یکسان باشد. شخصی‌سازی از روش‌های دستی در محیط‌های دیجیتال امروزی، راه هوشمندانه‌ای نخواهد بود.
مسئله‌ی مهم راه‌اندازی یک موتور شخصی‌سازی از نقطه‌ی صفر است:
یک) بسترهای تامین محتوا، داده و مدیریت بازاریابی که موتور شخصی‌سازی را تغذیه می‌نمایند با هم منطبق سازید. این فرآیند را با سیستم مدیریت محتوا یا CMS آغاز کنید. در یک حالت ایده‌آل، تلاش کنید از سیستمی استفاده کنید که قابل تجمیع با موتور شخصی‌سازی است. هرگونه سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) باید بینش درستی از مشتری و سرنخ‌هایی از مشتریان بالقوه برای محصولات و خدمات بعدی در اختیار این موتور شخصی‌سازی قراردهد. یک بستر مدیریت داده‌ها (DMP) نیز می‌تواند با جمع‌آوری داده‌های رفتاری مشتریان از سیستم‌های داخلی، شرکای کسب و کاری و تجمیع‌کنندگان بیرونی این موتور شخصی‌سازی را یاری نماید.
دو) رفتارهای مشتریان را دنبال کنید. چه از ابزارهای دستی استفاده می‌کنید و چه از ابزارهای تحلیل ماشینی، هدف یافتن بخشی از رفتار هر مشتری در یک قطاع مهم برای برند است که منجر به خرید خدمت یا کالا می‌شود.
سه) تلاش کنید اَبَرداده‌هایی (Metadata) مانند نام، لغات کلیدی و امثال آنها را به موتور شخصی‌سازی بیفزایید.
چهار) قوانین شخصی‌سازی را وضع کنید. موتور شخصی‌سازی با استفاده از این قوانین فعالیت می‌کند. این قوانین، مجموعه ای از «اگر – آنگاه»هاست که بخش‌های مناسب «محتوا» را برای هر یک از مشتریان انتخاب می‌نماید. به عنوان نمونه اگر یک مشتری پنج بار در ماه گذشته به وب‌سایت بانک مراجعه نموده اما حسابی در بانک ما ندارد، مزایای افتتاح حساب را برای وی ارسال نمایید.
پنج) در نهایت، از یک سامانه‌ی مدیریت محتوا (CMS) استفاده کنید تا هر مشتری را در کانال مناسب تماسی وی انتخاب نموده و محتوا را در اختیار وی قرار دهد. با بکارگیری بخش‌های مختلف فوق از جمله ابرداده‌ها و داده‌های رفتاری، می‌توان پیام مناسب را در زمان مناسب و از طریق کانال مناسب در اختیار مشتری قرار داد. لازم است به خاطر داشته باشید این تلاش‌ها در زمینه‌ی شخصی‌سازی تنها زمانی موثر هستند که مشتری آنها را تجربه کند. در خصوص بانک‌ها، این موضوع به معنی در اختیار گذاردن چنین تجربه‌ای در تمامی کانال‌های ارتباطی با مشتری است.
بیش از 70% مشتریان یک سازمان یا یک برند از کانال‌های مختلف کالا و خدمات را از آن برند یا سازمان دریافت می‌کنند. در بازار خدمات مالی،60% مشتریان از کانال‌های اینترنتی همراه بانک و بانکداری اینترنتی استفاده می‌نمایند و 75% مشتریان از سرویس‌های تلفنی و حضوری نیز استفاده می‌کنند. بانک‌هایی که بتوانند محتوا، خدمت، محصول و پشتیبانی را از طریق این کانال‌ها و حتی کانال‌های دیگر در اختیار مشتریان قرار دهند، بیش از رقبا در این بازار دوام خواهند آورد و یک سیستم هوشمند تامین محتوا برای مشتریان، ابزار لازم این بانک‌ها در چنین مسیری است تا محصولاتی شخصی‌سازی شده در اختیار مشتریان خود قرار دهند. سامانه‌ی مدیریت محتوای «بدون سر» یا Headless CMS سامانه‌ای است که جایگزین سامانه‌های سنتی مدیریت محتوا گردیده است. در بانک‌ها، چنین سامانه‌ای به نیروهای بازاریابی و تامین محتوا اجازه می‌دهد اطلاعات خود را در یک انباره‌ی واحد نگهداری نمایند. در بخش رابط کاربران و مشتریان نیز، طراحان و توسعه‌دهندگان قادر خواهند بود به هر شکل دلخواه این اطلاعات را بصری‌سازی نمایند و آنها بر روی صفحات اینترنت، صفحات تلفن‌های هوشمند، تبلت یا از طریق یک بات گفت‌وگو در اختیار مشتریان قرار دهند.
منبع: