طی پنج سال گذشته، تحول بانکداری دیجیتال، تاثیر بسزایی بر روابط بین مردم و موسسات مالی داشته است. از زمانی که بانکداری دیجیتال، خود را به عنوان سرویسی متداول در میان مردم معرفی کرده است، انتظارات مشتریان برای سطوح بالاتری از سهولت و امنیت به وجود آمده اند. نتایج مشاهدات اخیر در میان مشتریان گروه بانکی Lloyd باعث شده است که این گروه بانکی پنجاه و شش شعبه ی حضوری را – به دلیل استقبال مردم از سرویسهای غیر حضوری دیجیتال – تعطیل کرده است.

بانکها تلاش می‌کنند خود را – از طریق تجمیع خدمات خود در زندگی روزمره ی مردم –  با رفتارهای دائما در حال تغییر کاربران منطبق سازند. با این وجود که این تحولات موقعیتهای جدیدی در پاسخگویی به نیازهای مشتریان برای بانکها ایجاد نموده اند، این دنیای دیجیتال، عرصه ی رقابت شدیدی بین بانکها با موسسات تازه وارد در این عرصه است. اخبار جوایز نقدی بانکها برای ترغیب مشتریان به تعویض بانک خود مدام به گوش می‌رسند. این “طناب کشی” بین موسسات مالی آنها را تحت فشار قرار می‌دهد که از رقبای خود سبقت بگیرند و مشتریان مادام العمری برای خود جذب کنند.

اما واقعیت این است که این پرداختهای نقدی کوتاه مدت، در صورت نداشتن یک سیاست تجربه ی موفق دیجیتال درازمدت به هدر خواهند رفت و مشتریان از دست رفته به معنای از دست دادن درآمد، تاثیر منفی بر روی برند موسسه ی مالی و کاهش سهم بازار خواهد بود. برای ادامه ی حیات در چنین بازاری، بانکها باید درک کنند مشتریان آنها چه انتظاراتی از خدمات و رفتار برخط (online) آنها دارند و آن را برآورده نمایند.

آماده شدن برای مقابله با “اثر آمازون”

(آمازون (Amazon) به عنوان بزرگترین فروشگاه اینترنتی جهان در بسیاری از کشورها فعالیت می‌کند و به دلیل تنوع محصولات و کیفیت خدماتی که به مشتریان خود ارائه می‌نماید برای تعداد زیادی از مردم جهان یک سطح توقع و انتظار جدید در خدمات دیجیتال ایجاد نموده است)

با وجود این که برای همه واضح است که “دیجیتال شدن” جهتی است که آینده به خود خواهد گرفت، بانکها و موسسات مالی هنوز راه درازی را برای کسب رضایت مشتریانی که تمام تعاملات مالی خود را بر روی تلفن های هوشمند و تبلت ها مدیریت می‌کنند در پیش دارند. امروزه، چیزی که از آن به “اثر آمازون” نام برده می‌شود، هر روز تاثیر بیشتری بر زندگی ما می‌گذارد و بانکداری دیجیتال از این موضوع مستثنی نیست. (بر اساس تجارب مشتریان در استفاده از آمازون) مشتریان امروزی، انتظار پاداش‌های بلادرنگ دارند. آنها انتظار دارند بدانند در هر لحظه کالای خریداری شده‌ی آنها در کدام بخش مسیر تحویل به ایشان قرار دارد و به همین ترتیب اگر نتوانند تصویر برخط دقیقی از وضعیت لحظه به لحظه‌ی خدمات و محصولات مالی خود داشته باشند، ناراضی خواهند شد.

آنها می‌خواهند تغییرات موجودی و تراکنش های حسابهای خود را بلادرنگ مشاهده کنند. مشتریان انتظار دارند بتوانند حساب پس انداز جدید خود را از راه دور افتتاح کنند یا بدون دردسر تقاضای وام مسکن یا کارت اعتباری را ارسال نمایند. آنها انتظاردارند بدانند فرآیند درخواستشان در کدام مرحله قرار دارد و فراتر از همه‌ی اینها، می‌خواهند رفتاری شخصی سازی شده برای خود را در بازه‌ی زمانی که انتخاب می‌کنند، تجربه کنند. امروزه، این مسئولیت بانکهاست که چنین تجاربی را در اختیار کاربران قرار دهند و اطمینان حاصل کنند تراکنش ها و فرآیند ها به سرعت، به راحتی و به صورت روان در اختیار مشتریان قرار می‌گیرند. موسساتی که چنین انتظاراتی را برآورده نکنند در بازار رقابت حذف خواهند شد.

عدم یکپارچگی و جامعیت رفتار ارائه شده

با وجود دگردیسی نیازهای مشتریان در استفاده از سرویسهای بانکداری دیجیتال، آنها دراکثر موارد با ارتباطاتی منقطع و غیر یکپارچه‌ای مواجه میشوند که باعث نارضایتی، سردرگمی و کلافه شدن آنها می‌شوند. برای حل این مشکل، بسیاری از بانکها، بر روی واحدهای فروش و امور مشتریان سرمایه گذاری بیشتری می‌کنند. این در حالی است که تنها این واحدها نیستند که مشتریان بانکها با آنها سروکار دارند.”فرآیندها” و “تکنولوژی های به کار گرفته شده” نیز بخشی بزرگ از رفتار بانک با مشتریان را تشکیل می‌دهند. بخشهایی که واحدهای مرتبط با انفورماتیک بانک متصدی آنها هستند.

برای بسیاری از بانکها، فاصله ی زیادی بین این دو گروه از واحدهای سازمانی وجود دارد. مشکلی که ما آن را “تجربه ی کاربری منفصل” می‌نامیم. یعنی زمانی که یک مشتری در خصوص یک مشکل فرآیندی یا نرم افزاری با مرکز تماس بانک گفتگو می‌کند، در خیلی از مواقع این سرنخ پیگیری نمی‌شود. این موضوع به دلیل این نیست که واحد انفورماتیک به این مشکل اهمیتی نمی‌دهد، بلکه به دلیل آن که هزاران موضوع مهم دیگر در دستور کار آن واحد قرار داده شده که نمیتوان آنها را برای حل یک مشکل کوچک رها کرد.

اما زمانی که از تجربه‌ی کاربری صحبت می‌کنیم، این مشکلات کوچک به سرعت انباشته می‌شوند. اگر یک مشتری نتواند تقاضای وام مسکن خود را به دلیل مشکل نرم افزاری ثبت کند، این موضوع آزاردهنده است. عدم امکان تماس با مرکز ارتباط به دلیل ازدحام خطوط، کلافه کننده است و زمانی که یک ایمیل یا تماس در پاسخ به مشکل مشتریان ارسال نمی‌شود، احتمالا مشتری به سمت قطع ارتباط خود با بانک در حال حرکت است.

بهبود میزان مشارکت برخط مشتریان

تحول دیجیتال درصنعت بانکداری، به امکان افتتاح یک حساب جدید از طریق گوشی هوشمند تلفن همراه محدود نمی‌شود. بانکها باید فرآیندهایی را طراحی کنند که از مرحله‌ی قبل از افتتاح حساب آغاز شده و در تمام “سفر مشتری” در بخشهای مختلف بانک وی را همراهی کند. این خواسته شامل مواردی چون برقراری ارتباط با مشتری در مواقع لزوم و بر روی سخت افزار منتخب مشتری نیز خواهد بود. هر یکی از نقاط تماس مشتری با بانک باید اطلاعاتی در اختیار بانک قرار دهد که بتوان از آن در ارتباطات آینده، پرورش وفاداری مشتری به بانک و هرچه دشوارتر کردن قطع ارتباط مشتری و پیوستن به مشتریان رقبا استفاده کرد.

یک الگوی مشارکت دیجیتال مناسب مشتریان، نه تنها به صورت روشهای ارتباطی متفاوت با مشتریان تحقق می‌یابد، بلکه بر ادارات و واحدهای داخلی بانک نیز تاثیر میگذارد تا این حلقه ی جدید کاری و ارتباطی را تکمیل کنند. از همه مهمتر آن که، این فرآیندها باید بدون هیچ نوع گسستگی در بین تمامی کانالهای ارتباطی شکل بگیرند. مشتری باید بتواند بدون نیاز به شعبه و از طریق کانالهای مختلف ارتباطی اینترنت، تلفن، ایمیل و شبکه های اجتماعی نیازهای خود را به شکلی هماهنگ بین همه ی این کانالها برآورده نماید و حتی در صورت مراجعه به شعبه نیز این یکپارچگی بین تمامی راههای ارتباطی و هماهنگی فرآیندها را احساس کند.

با حرکت جامعه در انگلستان به سمت حذف پول نقد  – که با تخمین های جاری در سال 2030 اتفاق خواهد افتاد – لزوم ارائه ی سرویس در یک قالب جامع دیجیتال شرط لازم ماندگاری موسسات مالی در بازار خواهد بود. به این ترتیب و با هدف سهولت انتقال به بستر بانکداری دیجیتال در عین حفظ وفاداری مشتریان، بانکها باید بر بهبود شکل فعلی ارتباطات منقطع و افزایش مشارکت دیجیتال مشتریان تمرکز کنند.

خلق یک تجربه ی کاربری موفق در بانکداری دیجیتال

درحال حاضر، واحدهای مختلف بانکها به شکلی در واحدهایی منفک از هم فعالیت می‌کنند. اگر بانکها میخواهند یک تجربه ی موفق دیجیتال در اختیار مشتریان خود قرار دهند، این روش باید تغییر کند. با هدف ایجاد اطمینان، تضمین رابطه ی بلند مدت مشتریان با بانک و حل مشکلات تجربه‌ی دیجیتال مشتریان، بانکها باید واحدهای انفورماتیک، فروش و امور مشتریان را با هدف همکاری تنگاتنگ در کنار هم قرار دهند.

راه حل های نرم افزاری کوچک در این زمینه می‌توانند بسیار ارزشمند باشند. آنها – در حالی که واحدهای بانک مشغول بهبود فرآیندهای داخلی خود هستند – به بهبود تجربه ی مشتریان کمک بسزایی می‌نمایند. به دلیل ماهیت ساده‌ی آنها، این نرم افزارها می‌توانند توسط واحدهای غیر تخصصی نیز به کار گرفته شوند. بانکهای بزرگتر که تیمهای انفورماتیکی بزرگتری در اختیار دارند نیز می‌توانند از این سیستم‌های کوچک در کنار سیستم‌های اصلی خود بهره بگیرند تا از تغییرات اساسی در سیستم‌های بزرگ نرم افزاری خود که هزینه‌های هنگفتی به دنبال دارد پیشگیری نمایند.

در جهان امروز ما که به سرعت دستخوش تحولات دیجیتال می‌شود، کسب و کارها تحت فشار بی‌سابقه ای برای انطباق یافتن با انتظارات جدید مشتریان و تغییرات بازار هستند. بنابراین، دستیابی به ابزارهایی که درعین سادگی استفاده، امکان نوآوری را فراهم می‌کنند یک نیاز کلیدی برای دستیابی به تجربه‌ی دیجیتال بهتر برای کاربران است. همچنین، ابزارهای تحلیلی نیز می‌توانند میزان بهره وری بانکها را در این راه ارزیابی کنند و دیدگاه هایی برای بهبود فرآیندها و پیاده سازی آنها در اختیار قرار دهند. چنین ابزارهایی به بانکها اجازه می‌دهند در بازار امروز که دائما در حال تغییر است، در نقطه ی مناسبی از رقابت باقی بمانند.

https://www.financederivative.com/the-future-of-customer-experience-in-digital-banking/