در صنایع مالی و بانکداری، ارائه‌ی امکانات دیجیتال امروزه به عنوان یک لازمه به حساب می‌آیند. با وجود کُندی پیشرفت تحولات دیجیتال در سال‌های گذشته، همه‌گیری کووید19 در سال گذشته، تمامی صنایع را وادار نموده است مدل‌های کسب وکاری خود را با در نظرگرفتن انتخاب‌های دیجیتال تغییر دهند. این تغییر، بسیاری از سازمان‌ها را به سمت نوآوری در زمینه‌ی امکانات دیجیتال برای ارائه‌ی سرویس‌های حیاتی به مشتریان سوق داده است. این پدیده، فاصله‌ی موجود میان سازمان‌های بسیار چابک «نسل دیجیتال» (Digital Native) و سازمان‌های قدیمی دارای ساختارهای بسیار پیچیده را به شدت افزایش داده است. شکی نیست که چالش‌های قابل توجهی در پیاده‌سازی نوآوری در صنایع مالی وجود دارد علی‌الخصوص با در نظرگرفتن ملاحظات قانونی، امنیتی و پایداری. اما از سوی دیگر، برای حفظ رضایت مشتریان، نوآوری «لازم الاجرا» خواهد بود.

رقابت شدیدتر

سازمان‌های «نسل دیجیتال» مانند Starling Bank با گستره‌ی مناسبی از محصولات وارد بازار شده‌اند تا مشتریان جوان‌تر را به سمت خود جذب کنند. این سازمان‌ها، بدون نیاز به حل مشکلات سیستم‌های قدیمی پیچیده، قادر هستند به سرعت محصولات جدیدی برای مشتریان، طراحی، پیاده‌سازی و ارائه نمایند. از آنجا که بستر پایه‌ای ارتباط این سازمان‌ها با مشتریان، زیرساخت‌های دیجیتالی مانند نرم‌افزارهای موبایلی است، افزودن یک خدمت جدید درکانال‌های دیجیتال برای آنها به سادگی امکان‌پذیر خواهد بود.

این در حالی است که موسسات مالی بزرگ‌تر که مخاطبین بیشتری دارند نیازمند در نظرگرفتن موضوعات گسترده‌ای از قبیل اسناد چاپی، نقدکردن چک‌ها، تبلیغات کاغذی، شعبات حضوری و … هستند. این سازمان‌ها برای حفظ بقای خود مجبور به ارائه‌ی خدمات از طریق ارتباطات باز (Open API) هستند تا بتوانند خدمات پایه‌ای را از طریق نرم‌افزارهای واسط به مشتریان دیجیتالی ارائه نمایند.

بالاترین اولویت، تجربه‌ی مشتریان است.

ساختار جزیره‌ای موجود در سازمان‌های مالی بزرگ و قدیمی، عموما امکان ارائه‌ی خدمات بدون وقفه و منسجم به مشتریان را دشوار می‌سازد. در ساختاری که تیم‌های مختلف، هر یک از انباره‌ی فن‌آوری مخصوص خود استفاده می‌نمایند، تجمیع این تیم‌ها و خلق یک تجربه‌ی منسجم برای مشتریان خدمات ارائه شده از برآیند همکاری این تیم‌ها، بزرگترین اولویت این سازمان‌های مالی خواهد بود.

امروزه، بخش‌های امور مشتریان و ارائه‌ی خدمات باید دست به دست هم دهند تا تجربه‌ای منسجم و همگن برای مشتری ایجاد کنند. به‌عنوان نمونه واحدهای صدور کارت‌های بانکی برای مشتریان خرد و واحد تسهیلات باید به شکلی همکاری نمایند که تجربه‌ی مشترکی برای مشتری خلق نمایند. چالش دیگر، به هم پیوستن کانال‌های مختلف ارتباط با مشتریان است. سازمان‌ها باید زمان قابل توجهی را صرف “انتخاب کانال مناسب برای ارتباط با مشتری” نمایند زیرا مشتریان مختلف کانال‌های متفاوتی را ترجیح می‌دهند. نهایتا، مشتریان به دنبال حل مشکل خود از طریق کانال مورد نظر خود هستند.

آماده شدن برای نسل بعدی مشتریان

با افزایش کانال‌های ارتباطی، انتظارات مشتریان نیز افزایش می‌یابد. سهولت مقایسه‌ی خدمات و حرکت از یک تامین‌کننده‌ی کالا و خدمات به تامین‌کننده‌ی دیگر به معنای آن است که بسیاری از ارتباطات مشتریان با سازمان‌ها، موردی خواهد بود. امروزه مشتریان، موسسات مالی را به چشم یک عرضه‌کننده‌ی کالا یا خدمت مشابه دیگران در نظر می‌گیرند و انتظار دارند خدمت مورد نظرشان به سرعت، بدون وقفه و روی بستر ارتباطی مورد علاقه‌ی ایشان در اختیارشان قرار گیرد. این «بستر ارتباطی» در بسیاری از موارد، گوشی هوشمند کاربر یا صفحه‌ی شبکه‌ی اجتماعی وی است. پس موسسات مالی موظف هستند بر روی همین بستر خدماتی مانند امکان انتقال وجه، پیشنهاد خرید بعدی بر اساس داده‌های گذشته‌ی خریدهای یک مشتری یا صدورکارت بانکی مفقودی را ارائه دهند.

این موسسات همچنین باید تفاوت‌های رفتاری نسل‌های مختلف را در نظر بگیرند. قرن بیستمی‌ها، نسل X، نسل Z و … همگی نسل‌هایی هستند که رفتارهای ویژه از خود نشان می‌دهند. احتمال دارد قرن بیستمی‌ها گفت‌وگو از طریق WhatsApp را ترجیح دهند در حالی که نسل Z یک نرم‌افزار موبایلی را ترجیح دهند. تصمیم‌سازی داده‌محور (Data Driven Decision Making) به سازمان‌ها کمک خواهد کرد پیام مناسب هر نسل را از طریق واسط یا بستر مورد علاقه‌ی آنها به دست آورده و از همان روش با ایشان ارتباط برقرار کنند.

ترکیب تجربه‌ی مشتری و امنیت سایبری

ناگفته پیداست که یکی دیگر از محورهای اساسی تجربه‌ی مشتریان، موضوعات امنیتی مرتبط با ارتباطات برقرار شده با مشتریان در عرضه‌ی خدمات الکترونیکی به آنهاست. تغییرات و گستردگی روش‌های ارتباطی، افزایش حجم و پیچیدگی خطرات امنیتی را به همراه دارند. ابزارهایی که از روش«احراز هویت واحد»(Single Sign on) به مشتریان اجازه میدهند اطلاعات هویتی خود را در یک سامانه‌ی مرکزی وارد نمایند و سپس از هویت احراز شده‌ی خود در نرم افزارهای مختلف استفاده کنند نمونه‌های موفقی از ترکیب سهولت و تجربه‌ی خوب مشتریان و رعایت حریم امنیتی هستند.

سخن پایانی

برای رسیدن به موفقیت، سازمان‌ها باید نیازهای مشتریان خود را درک کنند. آنها موظف هستند در مسیر رسیدن به رضایت و کیفیت مطلوب خدمات مشتریان، باورهای ناصحیح داخل سازمانی خود را ترک کنند تا «سفر مشتری» به تجربه‌ای بهینه تبدیل شود. در دوران رقابت شدید امروز، سازمانی پیروز خواهد بود که نوآوری در این زمینه‌ها را با آغوش باز پذیرا باشد.

منبع:

https://business-reporter.co.uk/2021/05/21/financial-services-its-time-for-an-innovation-influx